Полиязычные вывески социальных объектов как фрагмент языка

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Управление образования Павлодарской области

Регинальный научно-практический центр «Ертіс дарыны»

КГУ «Школа гимназия № 24 многопрофильного уровня отдела образования акимата г.Экибастуза»

Хамит Зарина

Полиязычные вывески социальных объектов как фрагмент языка

Секция: Языкознание

 Научный руководитель: Жунусова Сауле Болатовна

АБСТРАКТ

Актуальность: определяется, во-первых, ростом рекламного бизнеса в Казахстане и необходимостью осмысления рекламного текста как одного их средств межкультурной коммуникации; во-вторых, существующим противоречием между активной ролью рекламы в условиях развивающегося рынка Казахстана и слабой изученностью данного лингвистического феномена в неоднородной лингвокультурной среде.

Гипотеза:

Влияние рекламы на сознание русскоязычных информантов окажется глубже, чем на казахскоязычных, так как они гораздо больше по времени и чаще были подвержены воздействию рекламы.

Цель исследования:                               

Выявить специфику рекламных текстов, функционирующих в неоднородной

лингвокультурной среде, на примере поликультурного города Экибастуза;

Установить общее и специфическое в языковом сознании носителей русского и

казахского языков на основе данных свободного ассоциативного эксперимента.

Задачи:

  1. изучить рекламный текст как коммуникативно-информационный инструмент воздействия на индивида;
  2. выявить основные тенденции функционирования рекламных текстов в русскоязычных средствах массовой информации и наружной городской рекламе; установить параметры и характеристики рекламных текстов, содержащих иноязычную лексику;
  3. сопоставить отображение картин мира в рекламных текстах поликультурного города;
  4. установить факты влияния рекламы на языковое сознание носителей казахского и русского языков с помощью метода ассоциативного эксперимента;
  5. установить эффективность восприятия рекламных текстов, содержащих иноязычную лексику.

 

Методы исследования:

  1. описательный метод,
  2. сопоставительно-описательный метод,
  3. метод свободного ассоциативного эксперимента;
  4. анкетирование;

Научная новизна:

предпринята попытка оценить влияние полиязычной рекламы на сознание носителей русского и казахского языков.

 

Практическое применение:  использование полученных результатов на курсах  теории межкультурных коммуникаций, а также спецкурсов по данной проблематике.

Результаты исследования: оценки влияния рекламы на языковое сознание представителей разных культур и эффективности восприятия текстов с иноязычной лексикой могут быть востребованы копирайтерами и при подготовке мероприятий , ориентированных на формирование мнений потребителей

Оглавление

Введение

Глава 1

1.1. Язык города как социокультурная проблема                                                       3

1.2. Парадигма составляющих языка города                                                               5

1.3. Маркеры динамики языка города                                                                         7

Глава 2.

2.1.   Полиязычные вывески, как фрагмент языка города Экибастуза                      9

2.2. Закон о рекламе РК как правовой ориентир.                                                       11

2.3. Юридическое обоснование полиязычных вывесок в РК.                                   12

Глава 3. Стратегические цели полиязычных вывесок социальных объектов.

Заключение                                                                                                                     18

Список литературы                                                                                                        20

 

Введение

Социальные и экономические потрясения начала 90-х гг. прошлого века, процессы глобализации вызвали миграцию больших групп населения, что привело к этническому разнообразию крупных городов Казахстана, которые приобрели поликультурный характер, и в них сложилась неоднородная лингвокультурная среда.

В представленной работе исследуется специфика функционирования рекламы, в частности, рекламного текста в неоднородной лингвокультурной среде. Рекламный текст рассматривается как одна из форм отображения фрагментов этнической картины мира, существования и функционирования национального языкового сознания, как проявление национально-культурной специфики, закрепленной в языках этносов поликультурного социума.

Актуальность исследования определяется, во-первых, ростом рекламного бизнеса в Казахстане и необходимостью осмысления рекламного текста как одного их средств межкультурной коммуникации; во-вторых, существующим противоречием между активной ролью рекламы в условиях развивающегося рынка Казахстана и слабой изученностью данного лингвистического феномена в неоднородной лингвокультурной среде.

В Павлодарской области зарегистрировано проживание около  80 национальностей и этносов, что предопределяет специфические условия функционирования языков. Для оценки лингвокультурной среды немаловажное значение имеет соседство с Российской Федерацией, возрастающие процессы глобализации и информатизации мирового сообщества, что обусловливает тесное межнациональное и межъязыковое взаимодействие представителей разных этносов. Учет социально-психологического и национально-культурного менталитета населения поликультурного города крайне важен при исследовании эффективности рекламной коммуникации, условий функционирования рекламных текстов.

Объект исследования: рекламные тексты и наружная городская реклама на русском, казахском и английском языках в города Экибастуз.

Предмет исследования: язык рекламных текстов поликультурного Экибастуза и отраженные в нем образы сознания носителей русского и казахского языков.

Цель исследования: выявить специфику рекламных текстов, функционирующих в неоднородной лингвокультурной среде, на примере поликультурного города Экибастуза; установить общее и специфическое в языковом сознании носителей русского и казахского языков на основе данных свободного ассоциативного эксперимента.

Результаты оценки влияния рекламы на языковое сознание представителей разных культур и эффективности восприятия текстов с иноязычной лексикой могут быть востребованы копирайтерами и при подготовке мероприятий PR, ориентированных на формирование мнений потребителей.

Исследования проводились на материале рекламных текстов на языках основных этносов поликультурного города: русском, казахском, английском; двуязычных русско-казахских текстов; текстов на английском языке и англизированных. Корпус проанализированных текстов составляет около 200 единиц, из них более 150 двуязычных русско-казахских. Использованы данные проведенных нами свободного ассоциативного эксперимента и эксперимента по оценке эффективности восприятия рекламных текстов, содержащих иноязычную лексику.

 

 

Глава 1. Язык города как социокультурная проблема.

  • Парадигма составляющих языка города.

 

В настоящее время гуманитарные науки изучают феномен рекламы в различных аспектах: 1) в теории коммуникации «реклама самых разнообразных видов» является одним из видов массовой информации и коммуникации [Львов 2000: 24];  2) в стилистике стиль рекламы и наглядной агитации рассматривается как разновидность функциональных стилей. Е.С. Кара-Мурза отмечает, что «…отечественная филология получила историческую возможность наблюдать за возрождением и технологическим развитием рекламного дискурса во всем многообразии его исконных и заимствованных жанровых форм, благодаря чему в русском литературном языке сложился новый функциональный стиль – рекламный» [Кара-Мурза 2006: 385];

3) в медиалингвистике, изучающей функционирование языка в сфере массовой коммуникации, по функционально-жанровой принадлежности рекламный текст признается одним из четырех типов медиатекстов: «новости; информационная аналитика и комментарии; публицистика и любые тематические материалы, удобно обозначаемые английским термином «features»; реклама» [Добросклонская 2004: 13]; 4) в теории текста по параметру структуры рекламный текст классифицируется как простой. «С учетом этого параметра тексты делятся на простые, сложные и комплексные. К простым (текстам примитивам) относятся лозунги, призывы, заголовки, вывески, рекламные тексты…» [Бабенко 2004: 47]. Все эти научные дисциплины в той или иной мере отмечают специфические свойства и признаки рекламного текста.

Основой любого рекламного сообщения является текст. «Чем сложнее и изощреннее становятся новые информационно-коммуникативные технологии, тем очевиднее значение и величие текста…» [Засурский 2004: 6].

На наш взгляд, рекламный текст может быть наиболее полно осмыслен лингвистикой текста – дисциплиной, вобравшей в себя все лучшие достижения в изучении текста разными научными направлениями: психолингвистикой, дериватологией, прагматикой, когнитивистикой и др.

Рекламный текст в аспекте психолингвистики. В психолингвистике текст рассматривается как двуединый процесс порождения/восприятия, лежащий в основе коммуникативной деятельности: текст — это одновременно и результат речевой деятельности, и его продукт, и сам процесс создания данного текста, вследствие чего текст по своей природе процессуален и динамичен. Динамичность текста определяется, во-первых, тем, что он создается говорящим в процессе общения с другими носителями языка, а во-вторых, тем, что существует в форме процесса восприятия и для слушающего, и для говорящего. Таким образом, порождение текста и его восприятие — две стороны его динамической природы.

Язык города как социокультурная проблема в городе Экибастуз – это динамика городской жизни и её проблемы. Существуют виды и факторы социокультурной динамики, среди которых мы выделяем культурно-коммуникативную (символическую) – изменение значений и смыслов, придаваемых предметам, территориям, ситуациям – всей архитектонике городской среды. Например: рекламные вывески, название социальных объектов, билборды, название улиц.

Проблемы как и в любом городе – это декомпозиция среды и образа жизни с последующим увеличением территориальной и социокультурной мобильности.

В жизни города, в поведении горожан имеет место динамика предпочтений локусов городской среды. В территориальном плане это представлено в виде неравномерной концентрации населения на отдельных территориях, в виде неравномерного распределения транспортных потоков. В социо-пространственном плане это представлено в виде неравномерного распределения видов жизнедеятельности и образов жизни среди населения, что опять же, в конечном счёте, приобретает территориальную форму. Городская жизнь как бы «перетекает» из одного локуса – в другой, «наполняет» одни районы и здания, «оскудевает» в других. Основания декомпозиции среды: 1) изменение функционального профиля социальных и территориальных структур, 2) динамика престижа видов жизнедеятельности, 3) символическая динамика среды, 4) личностная динамика значимости локусов среды.

Проблема деконструкции социокультурного пространства, где меняются семантические координаты социокультурного пространства – значения, смыслы, символы, а значит и содержание социокультурного пространства – нормы, ценности, образы, модели поведения и др. Социокультурные последствия: 1) усиление интерпретационного характера жизни, 2) ускорение символической динамики архитектоники города и артефактов среды; 3) усиление внутриличностной динамики и релятивности поведения; 4) трансформация мировоззренческой модели мира как инженерной конструкции (res extensa) в антропоцентристский мир изменяющихся тел (mundus corpus), 5) виртуализация взаимодействия, 6) эксцентричность пространства жизнедеятельности и внутреннего мира личности, неустойчивость личностного самосознания (феномен «протеинового человека»).

 

  • Парадигма составляющих языка города.

В условиях метаязыковой неустойчивости и изменчивости широкое распространение получив термин парадигма в значении «методология научных исследований», призванный выполнить систематизирующую функцию, «обеспечить внутреннее единство многообразия различных взглядов, гипотез и идей, характеризующих целую сферу деятельности, объединяемую единым направлением развития научной мысли» [8, c. 36] Ср: «Парадигма» – концепт востребованный философией науки  сравнительно недавно. До начала ХХ в. «парадигма» была «дремлющим концептом» этой области, до того времени, когда термин начали интенсивно употреблять, размышляя о том, как упорядочивать знания о научных результатах [11, c. 15]

Классификация рекламных текстов предполагает несколько типов или видов: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие. Такая классификация текстов рекламы определяется задачами, которые возложены на рекламный текст.

1. Информационный вид рекламного текста. Основная задача таких текстов информировать потенциальных покупателей о товарах и услугах. Данный вид текстов подразумевает простоту и лаконичность. Так, основная задача информировать людей с разным уровнем образования и социальным статусом.

2. Напоминающий вид рекламных текстов. Данный вид текстов должен быть кратким и понятным. Обусловлено это тем, что задача такого текста это напоминать пользователю наиболее важные моменты о товаре или услуге.

3. Внушающий тип рекламных текстов. Этот тип текстов должен обеспечивать запоминаемость предлагаемого товара или услуги. Достигается внушаемость за счет многократных повторений названия товара, которое формируются за счет положительных ассоциаций с ощущениями пользователя.

4. Убеждающий тип рекламных текстов. Информация преподносится в эмоциональной форме. Так, текст заставляет пользователя сосредоточиться на достоинствах товара, которые описываются в эмоциональной форме с тем, что бы вызвать положительные ассоциации с предлагаемым товаром или услугой.

Таким образом, существует четыре основных вида рекламного текста, каждый  вид и тип имеет определенную языковую специфику и направленность на определенную этническую группу людей. В рекламных текстах г. Экибастуз нами выделены следующие частотные слова: мир, дом, мечта, строй, city, house, express, home, ақ,ай .Конструкции с «размытой» семантикой и тексты, в которых нарушены правила лексической сочетаемости, достаточно распространены в городской рекламе, например, мировое, европейское качество, система скидок, жизнь в окнах и др.

Нами были отобраны наиболее частотные слова из рекламных текстов г. Экибастуз{мир, дом, мечта, строй, city, house, express, home, ақ,ай) и проведен опрос 50 жителей города с целью  выяснения, каким образом читатели интерпретируют их. Сделан вывод о том, что большинство участников опроса воспринимают эти слова не в словарных значениях, а в значениях, нужных для рекламистов, соотнося их с товаром или услугой. Высокую частотность этих слов можно объяснить и тем, что они способствуют скрытию полноценной информации о свойствах товара или предлагаемой услуге, а вместо этого, воздействуют  на сознание адресата, дают возможность создателям рекламных текстов представить товар в нужных для него рамках.

  • Маркеры динамики языка города

 

       Отдельную группу составляют символические факторы, так называемые маркеры языка города в которых  и сосредоточен основной коммуникативный потенциал. Если судить об идентичности города на основе символических факторов, образно маркирующих идентификацию горожанами места своего проживания, то выявление консенсуса относительно символов города и будет тем самым  действием, которое позволит оформить идентичность города.

Значимость категории идентичности для технологии территориального  брендинга трудно переоценить. Ведь от выделения элементов идентичности зависит область применения коммуникационного инструментария брендинга.

Н. С. Дягилева, предлагающая ввести несколько понятий, описывающих разные аспекты городской идентичности. Это понятия «городская идентичность», «идентичность города» и «идентичность с городом». Городская идентичность представляет собой видение жителями города самих себя, т. е. идентичность города и есть результат описания сущности города в сравнении с другими городами. А идентичность с городом является частью персональной самоидентификации личности, «когда город воспринимается как контекст индивидуальной биографии индивида» [6, 55].

Дягилева полагает, что на формирование городской идентичности оказывают влияние «…три рода факторов. 1. Во-первых, стабильные факторы: местоположение города, климат, история города. 2. Во-вторых, изменчивые факторы: размер и население города, внешний облик города, благосостояние жителей, культурные традиции местного  общества. 3. В-третьих, символические факторы: городская символика, политический климат, культурные коды поведения жителей, знаковые события, знаковые личности, мода на отдельные товары и услуги, характер коммуникаций внутри сообщества и др.» [6, 56].

В модусе коммуникации идентичность города воплощается в тех объектах, которые несут в себе символический потенциал. Причем поскольку участников производства символов много, идентичность города оказывается многослойной.

Яркое свидетельство тому — опыт Экибастуза, города, активно ищущего собственную идентичность. На поверхности в коммуникационном пространстве Экибастуза — город угольной промышленности и электроэнергетики, многонациональный, культурный имеющий свои исторические корни.

Простые жители города также являются создателями и носителями его идентичности.  Городские маркеры значимы для горожан представлены,  в виде постоянно меняющихся рекламных  щитов,  которые приурочены к различным юбилейным датам города, а так же меняющим характер динамики языка города.

 

Глава 2. Полиязычные вывески как фрагмент языка г.Экибастуза 

2.1.  Закон о рекламе РК как правовой ориентир

В Законе РК о рекламе  закреплены такие понятия как “реклама” и “Наружная (визуальная) реклама”.

Согласно подпункту 1 статьи 3  Закона “О рекламе”, под рекламой понимается распространяемая или размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации.

Под наружной (визуальной) рекламой понимается реклама, размещенная на движимых и недвижимых объектах, а также расположенная в полосе отвода автомобильных дорог общего пользования и на открытом пространстве за пределами помещений в населенных пунктах.

           Что не относится к объектам наружной (визуальной) рекламы?

Согласно пункту 1 статьи 11 Закона “О рекламе”, вывески, оформление витрин и окон, информация о режиме работы, внутреннее оформление помещений не являются объектами наружной (визуальной) рекламы.

Правовые основания для размещения объекта наружной (визуальной) рекламы

В соответствии с пунктом 1 статьи 11 Закона “О рекламе”, размещение наружной (визуальной) рекламы осуществляется в виде плакатов, стендов, световых табло, билбордов, стел, транспарантов, афиш и иными способами предусмотренными законодательством Республики Казахстан.    Общие требования к рекламе
1. Реклама независимо от формы или используемого средства распространения, размещения должна быть достоверной, распознаваемой без специальных знаний или применения специальных средств непосредственно в момент ее представления.
2. Реклама на территории Республики Казахстан, за исключением периодических печатных изданий, распространяется на государственном и русском языках, а также по усмотрению рекламодателя и на других языках. Перевод содержания рекламы с одного языка на другой не должен искажать ее основной смысл.

Таким образом, полиязычные вывески как фрагмент языка города Экибастуза не противоречат правовым нормам прописанным в законе. Все вывески, билборды, рекламные щиты выдержаны на двух языках казахском и русском, а так же встречаются рекламные щиты и вывески на английском языке. Каждый рекламный щит, вывеска, билборд несут свою смысловую нагрузку, рассчитанную на определенный контингент граждан.

Исходя из ниже приведенной таблицы, мы ясно видим частотность употребляемых языковых знаков в рекламе.

 Частота употребляемых слов в названиях социальных объектов Примеры
Мир Детский мир, Мир обуви, Мир посуды, Мир одежды, Мир ковров.
Строй Строй city, Строй март, Диво строй.
Дом Технодом, Дом кухни
Мечта Д.б. Мечта, т.д. Мечта.
City Строй city, carcity.
House Beer house, steak house, grill house.
Express Photo express, Bereke express.
Home Home bank,
Ақ Аққу, ақ бұлақ.
Ай Айгерим
Имена Айгерим, Камила, Валентина.

 

На примере таблицы, мы видим употребление полиязычия в рекламных вывесках, названиях города Экибастуза.

 

2.2. Юридическое обоснование  полиязычных вывесок в Республике Казахстан.

В своих выступлениях и обращениях Президент страны Нурсултан Абишевич Назарбаев неод­нократно говорил о важности и значимости развития полиязычия для многонационального казахстан­ского общества. Идею триединства языков в Казахстане Президент впервые озвучил ещё в 2004 г. Так, в октябре 2006 г. на ХІІ сессии Ассамблеи народа Ка­захстана Глава государства вновь отметил, что знание, как минимум, трех языков важно для будуще­го наших детей. А уже в 2007 г. в Послании народу Казахстана «Новый Казахстан в новом мире» Глава государства предложил начать поэтапную реализацию культурного проекта «Триединство язы­ков». Именно с этого момента и начинается отсчёт новой языковой политики независимого Казахста­на, которая сегодня может служить примером для других стран мира по степени популярности в об­ществе и уровню своей эффективности. Гармонично войдя в процесс духовного развития народа, языковая политика неотделима от общей политики масштабной социальной модернизации. Прези­дент считает, что для успеха модернизации очень важно, чтобы каждый гражданин был полезен сво­ему Отечеству. Модернизация нужна всем казахстанцам. Только при таком понимании может быть достигнут широкий общественный консенсус и успех [1]. Главой государства как ответ на вызов време­ни, как решение насущной жизненной потребности общества, активно интегрирующегося в глобаль­ный мир. Интеграция Казахстана в мировое сообщество зависит сегодня от осознания и реализации простой истины: мир открыт тому, кто сможет овладеть новыми знаниями через овладение домини­рующими языками.

  Исходя из выше сказанного главой государства рекламные щиты, вывески, билборды, названия улиц сохраняют свой национальный колорит, и в тоже время звучат на русском и английском языках.

В поликультурном городе, каковым является г.Экибастуз, культурно-национальные особенности населяющих его этносов находят выражение и в рекламных текстах, содержащих слова, фразы, образы, которые являются отображением фрагментов этнической картины мира. «В каждом отдельном языке имеется система специфических понятий, свойственных именно этому языку и несвойственных другим — в этих понятиях, как правило, отражается то, как мы видим мир» [Кравченко 2004: 20].  В нашем исследовании была поставлена задача провести мониторинг, а затем анализ наружной рекламы центральной части города Экибастуз с целью выявления расхождений и общих черт в языковом отражении картины мира русскоязычной и казахскоязычной рекламой.

Предметом нашего анализа стали частотные заголовки текстов наружной рекламы (социальной, банковской, коммерческой) и номинации вывесок различных офисов, фирм, консультаций, торговых точек, ресторанов, кафе, предприятий по занию услуг (парикмахерских, бань, мастерских, лечебных кабинетов, автозапровок) и т.д.

 

2.3. Стратегические цели полиязычных вывесок социальных объектов города Экибастуз

Рекламный текст является носителем многочисленных символов, которые можно интерпретировать с позиции той или иной культуры или субкультуры. Реклама в поликультурном пространстве приобщает людей помимо их желания к ценностям различных культур, ранее им неизвестным или отвергаемым, что способствует повышению межкультурной восприимчивости, толерантности к чужой культуре. Рекламный текст в этой связи приобретает деятельностный, обучающий характер, предстает как проводник, посредник в диалоге культур. Таково, на наш взгляд, одно из предназначений этнической рекламы.

Лингвокультурная среда города является неоднородной. На наш взгляд, неоднородная лингвокультурная среда – это поликультурное пространство, в котором проявление культуры этносов отражены и закреплены в лингвокультурном содержании языков, несущих в своей основе языковой опыт многих поколений.

Большое влияние на формирование лингвокультурной среды оказывает языковая и культурная политика. Согласно Конституции Республики Казахстан, казахский язык является государственным, а русский имеет статус официального, что говорит о равноправии двух языков. Вместе с тем на правительственном уровне приняты программы, в которых закрепляются: необходимость создания приоритетных – условий употребления государственного (казахского) языка во всех сферах государственной деятельности; приоритетность развития казахской культуры – культуры народа, давшей историческое имя государству.  Программы приоритетного развития казахского языка и национальной культуры активно претворяются в жизнь.

В данной работе поликультурное пространство рассматривается как социальная среда, которая отражает специфические характеристики культурного многообразия и способствует процессу естественного межкультурного взаимодействия его участников (Л.А. Шкатова). Реклама , как сегмент поликультурного пространства также выполняет роль межкультурного взаимодействия, являясь одним из способов контакта представителей разных культур, межкультурных коммуникаций.  Как считают многие отечественные и зарубежные лингвисты (И.А. Герман, Г.Г. Молчанова, В.А. Пгацальникова, Е.Б. Трофимова), основной тенденцией современной межкультурной коммуникации является синергичность – явление, когда две или более индивидуальные силы, энергии, два агента, «работая вместе», производят эффект больший, чем сумма эффектов, производимых ими по отдельности. В языке процессы синергичности проявляются в формах лексического конструирования, слияния смыслов и межкультурного взаимодействия. Основными параметрами синергии языка и культуры являются следующие: общая тенденция к демократизации языка, интернационализация, креативность, языковая игра, ирония и самоирония (как способ мировосприятия), антономазия, статусное использование имени собственного, бренда, эвфемизмы, политкорректность, интертекстуальность, аллюзии, пародирование.  Нами показано, что почти все признаки (маркеры) синергии языка обнаруживаются в рекламных текстах поликультурного Экибастуза.

Таким образом, основными характеристиками лингвокультурной среды города  Экибастуз –  этническая реклама, сфера ее функционирования, типология рекламных текстов, функционирующих в поликультурном пространстве города,  тексты, содержащие иноязычную лексику, семантические особенности рекламных текстов городской рекламы в сопоставлении с картиной мира, отображаемые рекламными текстами на языках различных этносов.

Нами предпринята попытка систематизации рекламных текстов,   функционирующих в поликультурном пространстве города. В качестве оснований (параметров) для классификации были выбраны следующие: параметр структуры, стиль рекламных текстов, направленность на целевые группы населения, жанровый параметр. В качестве основы принята классификация, предложенная B.C. Елистратовым.  Казахские и русскоязычные рекламные тексты, содержащие иноязычные части сложных слов, слова, фразы и предложения в качестве строевых элементов, нами условно названы «гибридными». Они требуют отдельного описания, анализа и последующей классификации. В нашем исследовании классификация текстов, содержащих иноязычную лексику, исходит из критериев использования иностранных слов в структуре текстов и графем (кириллица, латиница) при их оформлении:

  1. Тексты, в которых заголовки, слоганы, а также наименования товаров или торговых марок оформлены на иностранном языке, а остальная часть текста – русско- или казахскоязычная: beeline – живи на яркой стороне, lider – лидер среди инструментов.
  2. Тексты, в которых иностранные слова присутствуют только в заголовках, и они оформлены по правилам языка-источника: seven – ночной клуб, MaxiMall – торговый центр, Steak House – кафе, Lounge bar – кафе.
  3. Тексты, содержащие иноязычные слова только в наименованиях товаров или торговых марок: керамическая плитка Kerama Marassi, мода на натуральное – сок Laimon fresh , которые также оформлены по правилам языка-источника.
  4. Тексты, в заголовках которых русские и казахские слова воспроизводятся транслитерно латиницей: Halykbank (казах, халык-народный + банк); Kaspi bank, Bereke express? Shanyrak. В ряде случаев нами выявлены отступления от законов буквосочетаемости, передающих звуковые особенности отдельных графем, например: Mobilnik (салон сотовой связи); Prosto Zaim (микрокредитная организация).
  5. Тексты, в которых иноязычные слова транслитерно воспроизводятся кириллицей: Стройпласт, строй март, ИртышИнтерФуд, ИнтерСтрой.
  6. Тексты, в заголовках которых одна часть слова или словосочетания является иноязычной и оформлена латиницей, а другая является русско-или казахскоязычной и воспроизводится кириллицей: Стиляги Kids, строй – city.

2.3 Для анализа семантических особенностей  рекламных вывесок, функционирующих в поликультурном городе, нам представляется значимым понятие «семантическое пространство» и его бинарная структура (Л.Г. Бабенко, Ю.М. Лотман, А.И. Новиков, В.Ф. Петренко). Различают два вида такого пространства: виртуальное и актуальное. Между виртуальным пространством (означающим) и актуальным (означаемым) имеется конфликт пространств. Гармонизация отношений между планом выражения (означающим) и планом содержания (означаемым) заключается в таком расположении слов, предложений, частей текста, при котором означающее способно «манифистировать дополнительную информацию об означаемом» (А.И. Новиков).

К основным особенностям линейно-вербального (виртуального) пространства текстов Экибастузской рекламы следует отнести высокую частотность употребления некоторых слов и сочетаний; нарушения правил лексической сочетаемости внутри рекламных вывесок; наличие конструкций «с размытой» семантикой; использование слов, значение которых неизвестно наивному носителю языка.

Материалом для анализа этнокультурной специфики рекламы города Экибастуза послужили частотные номинации витрин, вывесок коммерческих организаций, заголовки и слоганы рекламных текстов, поскольку они являются интригующими, ключевыми, доминирующими фразами, передающими основной смысл сообщения.  В  русскоязычных текстах самым частотным словом оказалось: мир, строй, дом, мечта, имена.

В казахскоязычных текстах отмечено употребление многозначного слова «ак», которое присутствует не отдельно, а в сложных словах и словосочетаниях: «акку» (лебедь), «ак булак» (чистый родник), Далее, в порядке снижения частотности отмечены: «ай» (луна) в сложных словах: «Айгул» (лунный цветок), «Алтынай» (золотая луна), «нур» (свет, луч) и его синонимы в различных словосочетаниях.  Из английских частотных номинаций можно выделить:city, house, express, home, bank.

Таким образом, мир в русскоязычной рекламе предстает прагматичным, так как в нем много «домов», «миров», наполненных нужными практичными товарами, женственным (о чем свидетельствует обилие женских имен собственных), уютным, цветным, этому миру не чужды понятия красоты, добра, любви; в казахскоязычной рекламе мир чистый, красивый, яркий, блестящий, лучезарный, фантастический, праздничный, благополучный, справедливый, в нем много животных и птиц, ценятся сила, уверенность, дружба, достаток, вера и другие не менее важные понятия; англоязычный мир персонифицирован, конкретен.

 

 

 

                                                    Заключение

В нашей работе, предпринята попытка определения роли полиязычных вывесок социальных объектов, как фрагмент языка города Экибастуза.

В первой главе, мы  рассматривали –  язык города  как социокультурная проблема.  Язык города как социокультурная проблема в городе Экибастуз – это динамика городской жизни и её проблемы. Мы выделили культурно-коммуникативную (символическую) – изменение значений и смыслов, придаваемых предметам, территориям, ситуациям – всей архитектонике городской среды. Например: рекламные вывески, название социальных объектов, билборды, название улиц. И выделили проблему города – это декомпозиция среды и образа жизни с последующим увеличением территориальной и социокультурной мобильности. Наиболее частыми постоянно меняющимися в  рекламных текстах города  Экибастуз нами выделены следующие частотные слова: мир, дом, мечта, строй, city, house, express, home, ақ,ай.

Во второй главе, полиязычные вывески как фрагмент языка города Экибастуза,   не противоречат правовым нормам прописанным в законе. Все вывески, билборды, рекламные щиты выдержаны на двух языках казахском и русском, а так же встречаются рекламные щиты и вывески на английском языке. Каждый рекламный щит, вывеска, билборд несут свою смысловую нагрузку, рассчитанную на определенный контингент граждан.

Опираясь на слова главы государства о полиязычие,  рекламные щиты, вывески, билборды, названия улиц сохраняют свой национальный колорит, и в тоже время звучат на русском и английском языках.

Таким образом,  наши исследования  развития рекламы поликультурного города Экибастуз позволили установить, что в рекламе произошел качественный и количественный рост.

Вместе с тем возросло  количество иноязычных или комбинированных («гибридных») англо-русских, англо-казахских текстов. Согласно законам «О языках» и «О рекламе» Республики Казахстан, наружная  реклама должна появляться на двух языках: русском и казахском. Двуязычная реклама является примером взаимовыгодного сочетания двух компонентов , приводящих к наибольшей пользе, то есть к повышению ее эффективности. В заключении, полиязычные вывески города Экибастуз являются ярким примером, отображающим национальную палитру языка ориентированную на  простого обывателя и  являющуюся маркером динамики  развития  социальных объектов города Экибастуз.

 

Список литературы:

 

  1. Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Учебник. Текст. / И.В. Алешина. М.: ИКФ «Экмос», 2003. – 480с.
  2. Алтынбекова, О.Б. Этноязыковые процессы в Казахстане: Монография Текст. / О.Б. Алтынбекова. Алматы: Экономика, 2006. – 416 с.
  3. Бабенко, Л.Г. Филологический анализ текста Текст. / Л.Г. Бабенко. — М.: Академический проект, 2004. 464 с.
  4. Байдельдинов, Л. Об этнолингвистической ситуации в нашей стране Текст. / Л. Байдельдинов // САЯСАТ, № 77 78 (октябрь – ноябрь), 2001.-С. 30-35.
  5. Баранов, А.Г. Функционально-прагматическая концепция текста Текст. / А.Г. Баранов. — Ростов н/Дону: Изд-во Ростов, ун-та, 1993. — 182с.
  6. Большая советская энциклопедия: Языкознание, 1998.
  7. Кондубаева М.Р. Научно-исторические основы формирования культуры речи двуязычного учителя-словесника: автореф. дис. … д-ра пед. наук. – Алматы, 1995. – 339 с.
  8. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. – М., 1987. – 261 с.
  9. Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. – М., 2000.
  10. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Academia, 1995.
  11. Лутц И. Рождение солгана // Рекламные технологии. – 1999.- № 4.
  12. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2000.
  13. Доклад о полиязычие. Н.А. Назарбаев //www.yandex.ru//

 

<h2>Ұқсас жазбалар</h2>

Leave a Comment

Website Protected by Spam Master